PR mit Studien oder die Biegsamkeit harter Fakten

Zahlen sind Nachrichten – das tägliche Börsenbarometer oder die Sonntagsfrage zum Wahlverhalten belegen das jeden Tag aufs Neue.  Man mag einwenden, dass dies ja wichtige Themen sind und allemal ständige Aufmerksamkeit und genaue Untersuchungen verdienen. Nur: Derselbe Mechanismus funktioniert auch bei absoluten Nebensachen. Sogar bei der schönsten Nebensache der Welt.

Erinnern Sie sich beispielsweise an den EM-Sommer 2008? „83,6 Prozent (der Österreicher) würden der DFB-Auswahl den Titel ganz und gar nicht gönnen“, meldeten mehrere hochklassige Nachrichtenportale. Dass die Fans der besiegten Mannschaft dem Gewinner gram sind, ist keine echte Überraschung. Was macht die Aussage also zum Medienthema? Die Tatsache, dass genau 83,6 Prozent der Befragten ihren Missmut pflegen und nicht etwa, sagen wir, 84,2?

Das Beispiel belegt nur eines: PR mit Zahlen funktioniert. Im PR-Mix haben Studien dann ihren Platz, wenn der Urheber seine Kompetenz in einem bestimmten Fachgebiet unterstreichen will – insbesondere, wenn seine Kunden gar nicht lernen möchten, wie eine komplizierte Dienstleistung beziehungsweise das Produkt genau funktioniert. Beweist der Urheber mittels der Studie generelle Sachkenntnis, wächst das Vertrauen in seine Angebote. Im Umkehrschluss gilt: Für Unternehmen mit leicht verständlichen Produkten ist der Nutzen geringer. Auch bei ihnen gelingt der Vertrauenstransfer; allerdings sind die Abnehmer nicht so sehr darauf angewiesen, um ihre Entscheidung zu fällen.

Doch nicht nur das Wer, sondern auch das Wie stellt Kommunikationsprofis vor Herausforderungen. Denn Zahlen sind nicht so verlässlich, wie man zunächst glaubt: Allein die Auswahl, welche Ergebnisse berichtet werden, verleiht dem Bericht eine Färbung. Dies ist legitim – wir sind Kommunikatoren, keine Wissenschaftler. (Im Übrigen stehen Wissenschaftler vor demselben Problem.) Darüber hinaus lassen sich mit geschickter sprachlicher Gestaltung aus jeder Zahl zwei völlig gegensätzliche Aussagen ableiten: „Jeder dritte Befragte befürwortet diese Idee“ klingt positiv – aber „Zwei Drittel aller Befragten lehnen die Idee ab“  steht auf der Rückseite derselben Medaille.

Bei PR mit Studien sollten daher die Grenzen der Redlichkeit beachtet werden, sonst droht ein Kommunikationsdesaster wie im Sommer 2009: In der Debatte um Internet-Sperren ermittelte eine Interessengruppe „92 Prozent der Deutschen für Netzsperren“ – die gestellten Fragen waren jedoch so offensichtlich manipulativ, dass Andersdenkende eine Gegenumfrage starteten. Das Ergebnis: „90 Prozent der Deutschen gegen Netzsperren.“ Nun ist die Glaubwürdigkeit beider Organisationen beschädigt – ein vermeidbarer Fehler, hätte man sorgfältig und ehrlich gearbeitet.

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