Die Geschichten dafür liefern die regionalen Nachrichten. Ob Supermarkt-Umbau, Bürgerversammlung oder das Richtfest des Seniorenheims – was in der Gegend passiert, steht in der Zeitung. Denn genau das interessiert die Leser einer Regionalzeitung. Sie wollen wissen, was vor ihrer Haustür geschieht. Sie wollen die Themen, die sie selbst betreffen und bewegen in der Zeitung wiederfinden. In dieser Regionalität – manche würden sagen Banalität – liegt die Stärke des Produkts. Und ihre Zukunft. Die Leser lesen und lieben „ihre“ Zeitung, eben weil sie sich für ihre Belange interessiert. Dazu gehört auch die Meldung, dass Frau Meyer eine USA-Reise gewonnen hat. Denn so wichtig die Mitteilungen zum Weltgeschehen sind: Für viele Menschen, alte wie junge, sind die spannendsten Neuigkeiten immer noch die aus ihrem unmittelbaren Umfeld. Und diese bietet nur die Regionalzeitung. Damit sichert sie ihr eigenes Fortbestehen und die Zukunft der Printartikel auch im Zeitalter des Internets.

Oft liefern die Leser übrigens selbst den Stoff für Artikel – indem sie mit ihren Sorgen an die Redaktion herantreten. Aufgabe des Journalisten ist es dann, der Sache auf den Grund zu gehen. Das geschieht mit gründlicher Recherche und den richtigen Fragen – eine Arbeitsweise, die auch in der PR überall zum Handwerkszeug gehören sollte, um Inhalte geschickt transportieren zu können. Deshalb das Fazit: Ein Seitenwechsel lohnt sich. Ich habe viel gelernt, was mich weiterbringt, persönlich und beruflich – für die „andere Seite“, die PR.

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Kleiner Exkurs: Der Median ist die Grenze, die eine Gruppe in zwei gleich große Hälften teilt. Ein Beispiel: Zehn Menschen, einer verdient eine Million Euro, die anderen neun verdienen gar nichts. Im Durchschnitt bekommt jeder 100.000 Euro pro Jahr, lauter Großverdiener also. Der Median hingegen liegt bei 0 Euro, denn das ist die Einkommenshöhe zwischen dem Fünft- und dem Sechstplatzierten dieser Gruppe. Diese Zahl spiegelt also die Realität klarer wieder als Durchschnittszahlen – wer mit Durchschnitten arbeitet, möchte häufig unangenehme Wahrheiten kaschieren. (Achten Sie mal darauf bei Pressemeldungen des Statistischen Bundesamts.)

Zurück zu den vergreisenden Netzwerken. Der Focus ließ also zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten das Medianalter der deutschen Nutzer erheben, und siehe da, es steigt. Für Facebook liegt es bei knapp 39 Jahren,  Xing rund 44, LinkedIn 46, Stayfriends 48 Jahre. Nur bei Twitter sinkt der Median auf 41 Jahre.

Ist das jetzt die Vergreisung der Netzwerke, von der die Überschrift spricht? Das Medianalter der deutschen Bevölkerung liegt bei 44,3 Jahren. Auch diese Information bot die Meldung als Vergleichspunkt. Aus den Zahlen folgen also zwingend diese Beobachungen:

• Die Nutzerschaft von Facebook, Xing und Twitter ist überwiegend jünger als die Gesamtbevölkerung.
• Und das, obwohl bei der Gesamtbevölkerung ab 0 Jahren gezählt wird, das Eintrittsalter bei den Social Networks aber, na ja, jedenfalls deutlich über 0 liegt.
• Die Annäherung des Network-Medians an den Bevölkerungs-Median zeigt nur, dass die Nutzung altersunabhängiger wird: das Gegenteil der Konzentration im Alter, die durch die Überschrift angedeutet wird.

Wenn man nun die Netzwerke betrachtet, bei denen der Median tatsächlich höher liegt: Ja sapperlot, wen kann es denn überraschen, dass ein Netzwerk für ehemalige Mitschüler von aktuellen Schülern wenig genutzt wird? Ist es verwunderlich, dass das eher internationale Businessnetzwerk LinkedIn stärker von Berufserfahrenen als von Schülern, Studenten und Jobanfängern genutzt wird?

Schade also, vertane Chance. Die Zahlen zur Social Media-Nutzung sind hochinteressant für die Branche. Aber ihre Auslegung ist leider abwegig.

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Doch natürlich endet unsere Themensuche nicht mit der Medienschau. Jeder S&L-Mitarbeiter hält unentwegt die Augen offen. Spannende Themen, Best Cases und interessante Projekte sammeln wir in unserer Themenschmiede. Sie ist eine gute Inspirationsquelle, wenn es darum geht, kreative Ansätze zu finden.

Neben dem „Jagen und Sammeln“ geht es in der Kirchentwiete aber auch klassisch zu: In Brainstormings bündeln wir das kreative Potenzial unserer Mitarbeiter und kommen hier immer wieder zu unverwechselbaren Ideen, mit denen wir schon einige Preise gewinnen konnten. Ob freies Brainstorming oder 3-plus-5-Methode – das Projekt bestimmt die Richtung. In einer kollegialen Atmosphäre lassen wir unserer Kreativität freien Lauf. Die Idee steht im Mittelpunkt. Dabei ist es egal, ob sie vom Geschäftsführer oder einer Volontärin kommt. Nicht selten gehen die Brainstorming-Organisatoren mit einer Fülle an Ideen und kreativen Ansätzen wieder an ihren Schreibtisch. Jetzt heißt es, die Spreu vom Weizen zu trennen, um das zu finden, was wir suchen: maßgeschneiderte, kreative Ideen, die zu unseren Kunden passen und gleichzeitig die Medien begeistern.

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Dabei entstanden Bilder, die typisch Hamburg, aber doch einzigartig und ungewöhnlich sind. Sie transportieren ein modernes, urbanes Lebensgefühl, das sagt: mein Zuhause mitten in der Metropole. Auf die Aufnahmen folgte die Ausrichtung eines attraktiven Events, um die Kunden anzusprechen. Im Rahmen einer Vernissage unter dem Titel „Mitten in Hamburg: Ein Bett auf Achse“ präsentierte Hästens die Kunstwerke in seinem Store in der Hafencity. Auf diese Weise schloss sich der Kreis: Die Menschen wurden von der Stadt in den Store geholt.

„Die Stärke des Projekts war, das Produkt zu den Leuten zu bringen. Die ungewöhnliche Platzierung schaffte Aufmerksamkeit, die durch den regionalen Bezug unterstützt wurde. Das anschließende Event stärkte die Kundenbindung“, sagt Ion Linardatos, Geschäftsführer von S&L. Den natürlichen Ort zu verlassen, ist eine gute Möglichkeit, ein Produkt oder eine Marke anders zu präsentieren und einem neuen Publikum zugänglich zu machen. Für jedes Produkt sollte dabei eine individuelle Idee entwickelt werden, die zur Marke und Zielgruppe passt. Außerdem muss sie stark genug sein, um Aufmerksamkeit zu generieren, aber gleichzeitig medienkompatibel – ein manchmal schmaler Grat. „Aber so ein Projekt kann nur funktionieren, wenn der Kunde hinter der Idee steht und die Aktion mitträgt“, so Ion Linardatos.

Karibisches Flair mitten in Stuttgart
Gewohnte Wahrnehmungsmuster durchbrechen, das Produkt zum Kunden bringen und die Kunden-Marken-Bindung erhöhen – das galt auch hier: Für die dominikanische Rum-Marke Brugal holte S&L die Karibik in Form des „wohl kleinsten Beachclubs der Welt“ nach Stuttgart. Vor verschiedenen Bars sorgten eine mobile Katamaran-Bar, Sand und Palmen für Urlaubsfeeling mitten in der Stadt. Stilecht zu karibischen Klängen konnten Besucher dort Brugal-Drinks genießen – frisch gemixt vom Barkeeper. Über eine Medienkooperation mit einem Stadtmagazin wurde die Aktion bis zu den Lesern nach Hause verlängert. Sie konnten Bar, Barkeeper, DJ und Getränke für ihre private Party mit authentisch karibischem Flair gewinnen.

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Für das Lübecker Unternehmen ANT Applied New Technologies AG hat Straub & Linardatos eine Infografik erstellt, die eine hochkomplexe Technologie für den Laien auf das Wesentliche reduziert und auf den Punkt bringt: ein Verfahren zur sicheren Bombenentschärfung mittels Wasserstrahl, dem Sand zugemischt wird. Entstanden ist eine visuelle Erklärung, die auf den ersten Blick für jeden verständlich ist – aufgegriffen in der Printausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.

Infografik: So macht Teilen Spaß
Beliebt sind die „sprechenden Bilder“ nicht nur bei TV- und Printjournalisten, sondern immer stärker bei Online-Medien und Internet-Usern: Im Netz verbreiten sich gut gemachte Infografiken oft rasend schnell, da sie keine weiteren Erläuterungen benötigen und trotzdem viel aussagen. Wer seine Botschaften über Social-Media-Plattformen, über Smartphones und Tablet-PCs transportieren möchte, sollte daher seine Palette an bildlichen Darstellungsformen erweitern. Durch visuell geprägte Netzwerke wie Pinterest oder Facebook steigt der Bedarf an aufmerksamkeitsstarken Grafiken zurzeit noch weiter. Zusätzlicher Vorteil für den Absender: Weiterempfohlene, verlinkte Infografiken erhöhen die Suchmaschinen-Relevanz.

Illustration: Alternative zum Foto
Eine weitere Spielart der visuellen Kommunikation ist die Illustration: Ähnlich wie die Infografik konzentriert sie sich auf das Wesentliche, zugleich lassen sich mit ihr hervorragend Emotionen und pointierte Aussagen transportieren. So entscheidet manchmal nur ein klitzekleiner Federstrich, ob die dargestellte Person nur neugierig schaut oder kokett zwinkert. Ein Beispiel: Für die ElitePartner Single-Studie ließ Straub & Linardatos eine professionelle Illustration anfertigen – und wurde prompt mit einer Online-Veröffentlichung im Hamburger Abendblatt belohnt. Dort hatte die pfiffige Bildsprache offensichtlich auch die Redakteure überzeugt. Illustrationen sind gerade bei schwer greifbaren, emotionalen, auch umstrittenen Themen eine tolle Alternative zum sonst üblichen Datenbank- oder Archivfoto.

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Auslösungspunkt war der Vorwurf einer Stern-Journalistin, der FDP-Politiker Rainer Brüderle habe sie mit „unangemessenen Äußerungen bedrängt“, wie Spiegel Online schreibt. Kurz nach den Meldungen über diesen Vorfall brach eine Welle bei Twitter los: Unzählige User berichten über alltägliche Diskriminierungen, sexuelle Übergriffe und persönliche Erfahrungen. Mittlerweile ist #Aufschrei auf Platz zwei der Trending Topics. Die digitale Welle zeigt einmal mehr die Kraft von Social Media aktuelle Themen individuell zu gestalten, persönliche Erfahrungen nach außen zu tragen und eine gesellschaftliche Debatte mit zu befeuern. Es ist eine Frage der Zeit, wann diese Welle auf Twitter auch auf die ‚klassischen‘ Medien übergreift.

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• Korrekte Benennung der Fanpage
• Vanity-URL
• Kategorisierung (zum Beispiel „Reisen/Freizeit“, „Möbelhaus“ usw.)
• Places: Korrekte Adresse und Beschreibung

Zudem macht es Sinn, Keywords im Info-Bereich der Fanpages zu überprüfen und ggf. zu aktualisieren. So stellen Sie sicher, dass Ihre Fanpage in Zukunft noch besser von Ihrer Zielgruppe gefunden wird.

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2. In einem Unternehmen ermittelt die Staatsanwaltschaft; das Vergehen ist nicht wirklich schlimm, aber bei einer Veröffentlichung droht intern Aufregung und extern negative Presse.

3. Der neue CEO strukturiert das Unternehmen um. Er will Abteilungen zusammenlegen und plant die Schließung von zwei Töchterfirmen. Interne und externe Kommunikation sind zu koordinieren; und plötzlich macht auch der Betriebsrat mobil …

Fälle wie diese sind auch für Spitzenkommunikatoren eine besondere Herausforderung. Oftmals müssen Sachverhalte publiziert werden, die bei bestimmten Zielgruppen keine Unterstützung finden – oder sogar offenen Protest erwarten lassen. „Besondere Umstände“ sind mehr die Regel als Ausnahme. Oft steht die Kommunikation unter Zeitdruck, manchmal drohen auch Kommunikationslecks. Die hauseigene Unternehmenskommunikation, bei mittelständischen Unternehmen mit einem/r Pressesprecher/-in besetzt, verfügt meistens nicht über ausreichend Erfahrung, Probleme wie diese professionell zu lösen.

Bei Straub & Linardatos werden außergewöhnliche Kommunikationsanlässe natürlich als Chefsache behandelt; sicher ein großer Vorteil einer großen, inhabergeführten Agentur. Unter Leitung eines Geschäftsführers, der auch die direkte Abstimmung mit dem Kunden übernimmt, wird von einem krisenerfahrenen, schlagkräftigen Team der Kommunikationsprozess geplant und aufgesetzt. Wir legen mit dem Unternehmensentscheider die Kommunikationsziele fest, bestimmen die Zielgruppen, entwickeln die Kernbotschaften und planen alle Kommunikationstools.

Wenn es verschiedene Szenarien gibt, entsteht vorab eine Kommunikationsmatrix. Diese hilft, auch bei komplexen Sachverhalten (wie dem Sanierungsmanagement) den Überblick zu behalten, um  jede Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Wann wird was in welcher Reihenfolge gesagt/verschickt/veröffentlicht? Wird der Betriebsrat eingebunden, müssen Lokalpolitiker oder der Oberbürgermeister (zum Beispiel bei Werkschließungen) vorab informiert werden? Gibt es andere Stakeholder? Was machen wir mit der Niederlassung im Ausland? Sollte ein Key-Medium vorab und exklusiv eingebunden werden, um Kommunikation zu lenken?

Krisenmanagement erfordert Schnelligkeit, Gründlichkeit, Erfahrung. Noch besser ist eine Vorbereitung auf die mögliche Krise. Ziel muss immer sein, die Reputation und damit die Werte des Unternehmens zu schützen.

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Gute CSR-PR basiert auf einer funktionierenden internen Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Wer erfolgreiche PR betreiben möchte, der kommt an festgelegten Rahmenbedingungen der CSR-Kommunikation nicht vorbei. Richtlinien und Strategiepapiere sind dabei genauso wichtig wie definierte Ziele der Kommunikation.

2. Einheitliche Definition:

Die Unternehmensleitung sollte das gleiche Verständnis von CSR wie die Kommunikationsverantwortlichen haben – ansonsten sind Probleme bei der Kommunikation nach außen vorprogrammiert.

3. Bezug zur Unternehmenstätigkeit:

Die CSR-Kampagne sollte immer einen Bezug zur Branche des Unternehmens haben. Dies ist glaubwürdiger und wirkt nicht wie eine gezwungene Charity-Maßnahme. Außenstehende entwickeln so mehr Akzeptanz für das CSR-Vorhaben.

4. Stakeholder einbeziehen:

Ein offener Dialog zwischen dem Unternehmen und Stakeholdern ist unabdingbar. Berücksichtigt werden sollten nicht nur interne Stakeholder wie Mitarbeiter, Lieferanten oder Kunden, sondern ebenfalls externe Anspruchsgruppen wie beispielsweise Kommunen und Organisationen.

5. Absicht des Projektes:

So wichtig gute PR auch ist, letztendlich ist ein CSR-Projekt nur dann erfolgreich, wenn tatsächlich die soziale Verantwortung im Vordergrund steht. Der ausschlaggebende Grund sollte sein, sozialverantwortlich zu handeln – gemäß dem Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns.

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Das Viral des WDR-Rundfunkorchesters zeigt einmal wieder, dass das Leitmotiv Star Wars funktioniert. Unzählige Virals sind auf YouTube zu finden. Die aus unserer Meinung vier besten stellen wir hier stellvertretend vor. Man kann nur hoffen, dass die Urheber die Rechte bei der Lucasfilm Ltd. eingeholt haben – ansonsten könnte der Viral-Hype sich für die Betroffenen zum Boomerang erweisen …

Star Wars Flashmob

Virales Marketing im Todesstern Stuttgart

The Force: Volkswagen Commercial

Eddie Izzard – Death Star Canteen

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