So unbequem es sein mag, wir müssen wieder landen! Bodenständige Kernarbeit ist vonnöten: den eigenen Kosmos verlassen, direkt mit den Zielgruppen sprechen, ihre Welt aus der eigenen Erfahrung kennenlernen.  Der erste Schritt setzt noch früher an: beim Bewusstsein, dass wir die Overdrive-Maschinerie entschleunigen und wieder einen Gang zurückschalten müssen. Wir müssen wieder bescheidener werden, und niemand darf sich über die eigentlichen Adressaten seiner Arbeit  stellen. Zurück zur Basis. Nur so kommen wir wieder dort an, wo Werbung und PR hingehören – ganz nah bei den Menschen.

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Die Schwäche der Strategie ist allerdings offenkundig. Sollten die Zuhörer ebenfalls Faust gelesen haben, ist man schnell bis auf die Knochen blamiert.

Schulzeit adé, zurück ins Hier und Jetzt : „Unfug mit Zitaten“ ist mir lange nicht mehr in der Praxis begegnet. Ich hatte mir eingebildet, die ständige Überprüfbarkeit jeder Aussage dank Smartphones u. ä. hätte diesem Unwesen ein Ende bereitet. Doch vergangene Woche lud mich eine bekannte Weiterbildungsinstitution für Öffentlichkeitsarbeit per Mail zu einem Seminar ein, Thema Reden schreiben. Ihr Kronzeuge für die Relevanz war Mark Twain: „Der Unterschied zwischen einer guten und einer fast guten Rede ist so groß wie der Unterschied zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen.“

Klingt gut, ist bloß leider Quatsch.

Das Twain-Zitat heißt: „Der Unterschied zwischen dem fast richtigen und dem richtigen Wort ist gewaltig – es ist der Unterschied zwischen Glühwürmchen und Blitz.“ Twain spricht allgemein von der Suche nach dem richtigen Ausdruck. Er spricht definitiv nicht über das Verfassen von Reden. Und es ist unlauter, ihn so zu verbiegen, um mir einen Seminarbesuch anzudrehen.

Was sagt mir dies nun über den Absender? Wie erwähnt, ein durchaus renommierter Weiterbildungsanbieter. Arbeitet der nun schlampig, und was sagt das über die Qualität seiner Angebote? Oder ist der Text absichtlich manipuliert, will heißen, hält der Dienstleister seine potenziellen Kunden für leicht täuschbar? Riskant – immerhin ist das ja ein Angebot an Leute, die sich irgendwann entschieden haben, ihr Geld mit dem Verfassen von Texten verdienen! Da besteht schon eine Chance, dass die manchmal ein Buch in der Hand halten. Und Mark Twain wird schon häufiger hervorgezogen als, sagen wir, der Faust.

Kleine Begebenheit, große Wirkung – jedenfalls auf mich: Erstens, ich werde mal wieder Mark Twain lesen. Zweitens, ich versuche, mir das lang verbummelte Erdmann-Buch antiquarisch zu besorgen. Drittens, ich werde noch gründlicher als bisher prüfen, ob ich meine Zitate korrekt verwende. Und viertens: Ich werde bei dem Versender jener Mail wohl nie ein Seminar belegen.

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Doch die Social-Media-Kompetenz in den CSU-Reihen wurde offenbar unterschätzt. Auf ihrem eigenen Blog holte Dagmar Wöhrl zum Gegenschlag aus: Sie stellte den gesamten Artikel online und kommentiert jeden einzelnen Vorwurf aus Ihrer Sicht. Ihre Anmerkungen erscheinen glaubwürdig und sind so ausführlich, dass sich der Leser sehr gut in die Situation hineinversetzen kann. Es bleibt kein negativer Beigeschmack oder das Gefühl, Wöhrl versuche etwas zu verbergen. Als Leser gewinnt man eher den Eindruck: Der SPIEGEL wollte von Anfang an genau diese Story und hat deshalb bestimmte Situationen sehr subjektiv ausgelegt.

Festzuhalten bleibt: Dagmar Wöhrl hat die Möglichkeiten von Kommunikation im Internet exzellent genutzt. Sie reagiert zeitnah auf einen aufkommenden Skandal und schildert offen, ehrlich und – wie es scheint – auch vollständig die Geschehnisse rund um die Dienstreise. Sie arbeitet transparent. Was andere Politiker ankündigen und dann nicht halten, funktioniert hier reibungslos. Und die Sache scheint damit erledigt. Ziel erreicht.

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• Gefährden Wölfe die Sicherheit der Menschen, insbesondere die von Kindern?
• Sind Wölfe ein Risiko für Nutz- und Heimtiere?
• Jagen Wölfe uns die Wälder leer?

Um diese Ängste und ähnliche Vorurteile abzubauen, startete der NABU „Willkommen Wolf“, ein ganz besonderes Projekt zur Öffentlichkeitsarbeit: Wolfsbegeisterte Vereinsmitglieder werden als Multiplikatoren in Form von ehrenamtlichen Botschaftern genutzt, um der Öffentlichkeit ein reales Bild dieses Tieres zu vermitteln. Denn darin sind sich alle Wolfsschützer einig: Die Rückkehr des Wolfes hängt nicht allein von den Umweltbedingungen ab, sie ist vor allem eine Frage der gesellschaftlichen Akzeptanz.

Ganz ohne Risiko ist die Zusammenarbeit mit Ehrenamtlichen aus PR-Sicht allerdings nicht, denn es besteht die Gefahr von unbedachten Äußerungen, gerade weil das Thema sehr emotional ist. Nicht umsonst haben viele Unternehmen Angst davor, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren, wenn sich ihre Mitarbeiter in den Social Media zur Firma und Produkten äußern. Der NABU hingegen unterstützt das Engagement seiner Mitglieder und schickt sie nicht unvorbereitet in die Diskussion. Um die einheitliche Linie in der Kommunikation sicherzustellen, hat der Verein ein umfangreiches NABU-Positionspapier erstellt. Es dient allen Engagierten als Orientierung und fungiert als bindende Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen. Im Rahmen des Projekts „Willkommen Wolf“ hat der NABU außerdem abwechslungsreiches Material für verschiedene Zielgruppen erarbeitet – von Broschüren über Postkarten, Pappwölfen und Plakaten bis hin zu einem Bilderbuch für Kinder.

Ich engagiere ich mich seit über drei Jahren als Wolfsbotschafterin beim NABU, um dazu beizutragen, das negative Image des Wolfes zu korrigieren. Dabei geht es mir nicht darum, den Wolf zu verniedlichen oder zu glorifizieren. Im Gegenteil: Der Wolf ist weder ein liebes Kuscheltier, noch ein mystisches Fabelwesen. Er ist ein faszinierendes und sehr soziales Wildtier, das eine wichtige Funktion in unserem Ökosystem erfüllt.

Doch was genau tun Wolfsbotschafter eigentlich? Wir engagieren uns auf ganz unterschiedliche Art und Weise: Generell informieren wir unser unmittelbares Umfeld über die Rückkehr des Wolfes. Einige sprechen darüber hinaus mit Lokalredakteuren, andere veranstalten Projekttage in Kindergärten sowie an Schulen oder sind an Infoständen und auf Veranstaltungen mit Erwachsenen und Kindern im Einsatz. Sie diskutieren mit Wolfsgegnern und Sympathisanten, mit Großstadtbewohnern und solchen, die in Wolfsgebieten leben, mit Jägern und Schafzüchtern. Aber es wird nicht nur geredet, etliche Wolfsbotschafter durchstreifen auch die Wolfsgebiete nach Nachweisen und liefern diese Daten an eine zentrale Stelle.

Das breite Engagement des NABU und seiner Wolfsbotschafter sowie vieler anderer Initiativen hat sich bereits gelohnt: Der Wolf ist in den deutschen Medien seit gut zwei Jahren ein Dauerbrenner-Thema, über seine Rückkehr wird überwiegend positiv berichtet. Ob in Tageszeitungen, Radiosendungen, TV-Dokumentationen oder Kinderzeitschriften – überall kommen der NABU-Wolfsexperte Markus Bathen, aber auch Wolfsbotschafter zu Wort. Besonders erfolgreich ist die Facebook-Gruppe „Willkommen Wolf“. Sie hat mittlerweile fast 34.000 Fans, die sich auf der Seite regelmäßig über die aktuelle Situation des Wolfes in Deutschland informieren und austauschen.

Übrigens: Meinungsumfragen in Wolfsgebieten bestätigen, dass die Arbeit erfolgreich ist. Zu Konflikten kommt es nur selten und insgesamt kommen die gut informierten Menschen sehr gut mit ihrem neuen Nachbarn zurecht. Der Wolf, der von all dem Wirbel um seine Rückkehr nichts ahnt, hat also gute Chancen, sich langfristig in Deutschland wieder wohl zu fühlen.

Öffentlichkeitsarbeit mit den Wolfsexperten des NABU, Magnus Wessel und Markus Bathen auf der „Tour de Wolf“ in Ueckermünde

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In Deutschland steht Wikipedia an sechster Stelle der meist aufgerufenen Websites – hinter Google, Facebook, YouTube und Ebay, aber noch vor bekannten Medienmarken wie zum Beispiel Spiegel oder Süddeutsche Zeitung (vgl. PR Magazin 06/2011). Zudem ist die Online-Enzyklopädie laut Kundenzufriedenheitsranking ACSI die beliebteste Mitmachplattform. Facebook hingegen belegte bei der Befragung den letzten Platz. Ein guter Grund also, als Unternehmen auf Wikipedia vertreten zu sein.

Eine wichtige Frage, die sich PR-Berater daher stellen müssen ist, ob sie das zu vertretende Unternehmen auf Wikipedia präsentieren sollen bzw. ob sie sich an der Darstellung auf Wikipedia beteiligen? Eigentlich kann diese Frage mit einem nein beantwortet werden. Schließlich fordert Wikipedia den „neutralen Standpunkt“ von seinen Autoren. So soll ein Maximum an Autoren einem Artikel zustimmen können.

• Für eine große Gruppe von Wikipedianern bedeutet dies, dass sich Mitarbeiter eines Unternehmens nicht an der Präsentation auf Wikipedia beteiligen sollten.
• Der neutrale Standpunkt sei durch deren Mitwirken gefährdet. Daher lösen Artikel auf der Wissensplattform in puncto Werblichkeit oft Diskussionen aus. Diese können einerseits zu Löschantragen führen und andererseits der Reputation des Unternehmens schaden.
• Auch Wikipedia rät dazu, die Darstellung des eigenen bzw. zu vertretenden Unternehmens Dritten zu überlassen. So soll unnötigen Diskussionen entgegengewirkt und die „intellektuelle Unabhängigkeit“ der User unterstützt werden.

Nichtsdestotrotz ist es für PR-Berater in jedem Fall wünschenswert, sich an der Darstellung eines Unternehmens auf Wikipedia zu beteiligen. Wie sehen mögliche Lösungsansätze in der Praxis aus?

1. Wichtig ist vor allem, wie man die Präsentation auf Wikipedia angeht und welches Ziel man damit verfolgt. Die Darstellung muss völlig transparent sein und mit viel Gefühl gehandhabt werden – jegliche Beschönigung muss vermieden werden, nur Fakten sind interessant.
2. Der PR-Berater sollte proaktiv seine Position zum Artikelgegenstand offenlegen und auf der persönlichen Benutzerseite für andere User dokumentieren. Das bietet den Wikipedianern ein hohes Maß an Transparenz und Nachvollziehbarkeit.
3. Trotzdem setzt sich jeder Berater der Gefahr aus, des „Missbrauchs“ (also der Verfolgung eigener Interessen) beschuldigt zu werden. Relevanz-Diskussionen werden bei der Enzyklopädie ständig geführt. Jeder Nutzer hat das Recht, Artikel zu verändern. Deswegen muss der Verlauf von Diskussionen und die Versionsgeschichte stetig beobachtet werden.

Grundsätzlich bin ich der Meinung, jeder sollte etwas zu einem Artikel auf Wikipedia beitragen, das die Perspektive (natürlich redaktionell neutral) erweitert und so zum Allgemeinwissen beiträgt. Dies ist besonders wichtig, wenn noch niemand etwas über das zu vertretende Unternehmen geschrieben hat. Transparente und nachvollziehbare Quellennachweise sollten immer zur Verfügung gestellt werden.

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Drei Tage später, wieder im Flugzeug, wiederholt sich der Irrsinn. Diesmal aber unsere Branche, eine andere Agentur aus Hamburg! Eine sehr von sich überzeugte Seniorberaterin (Fensterplatz) und ihre leicht nervöse Mitarbeiterin (Mittelplatz) bereiten sich intensiv auf verschiedene Verlagsgespräche bei Burda in München vor. Wieder liegt die Agenda auf dem Klapptischchen, auch der Clippingreport aus 2011 wird Seite für Seite besprochen. Es geht um das Thema E., um sehr bekannte Chefredakteure, die im Stundentakt getroffen werden. Der Kunde der Hamburger Agentur fährt ein französisches Auto, er hat viel Anzeigengeld investiert. Die Seniorberaterin ordnet im lauten Dialog mit der Kollegin ihre Wunschthemen den Ressorts zu. Bei der „Elle“ wird es schwierig, aber die Dame findet eine Lösung, wie man das Thema glaubwürdig „platzieren“ kann. Später will sie noch mit der Schwester des sehr bekannten Verlagsmanagers ins „Schumann’s“ gehen, was das offene Gespräch ins Private driften lässt: Nun werden Interna über einen gemeinsamen Ski-Urlaub mit einem bekannten TV-Talkmoderator verbreitet und über die eigene Ehetherapie. Und ich erfahre, sozusagen als Zugabe zu allen Indiskretionen, auf welch unglaubliche Weise sich ein sehr bekannter Tennisspieler seine derzeitige Frau geangelt hat. Früher, bei BILD, hätte ich jetzt die Seite-1-Schlagzeile gehabt.

Erlauben Sie mir diesen Hinweis in eigener Sache: Bei S&L sind alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angehalten, in öffentlichen Verkehrsmitteln keine Kundenangelegenheiten zu besprechen oder gar zu bearbeiten. Es finden regelmäßig Schulungen statt, unsere interne Datenschutz-Beauftragte ist auf Zack. Der Papiermüll wird durch eine Spezialfirma entsorgt, Passwörter alle sechs Wochen getauscht. Mitarbeiter haben nur eingeschränkte Zugriffsrechte.

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Wie schön wäre das: Seal stellt in dem großen Show-Finale von „Germany’s next Topmodel“ seinen neuen Song vor. Ein Love-Song, wie nur Seal ihn bieten kann. Und unsere Heidi fällt ihm in die Arme. Das Ganze wird noch verstärkt durch ein erneuerndes Liebesgelöbnis – und das Happy End ist perfekt. Na, man wird doch wohl mal träumen dürfen, oder? Zumindest aus PR-Sicht ist der Zeitpunkt der Trennung nicht unpassend. Besser hätten wir es auch nicht inszenieren können. Denn eins ist klar: Die Frage, wie Heidi mit dieser Situation umgeht, wird uns die nächsten Wochen wieder vor dem Fernseher in ihren Bann ziehen. Und das natürlich auf ProSieben!

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Es war unglaublich, was da alles an Meldungen mit den Hashtag #voice erschien. Einer meiner Follower schrieb sinngemäß: „Bei Twitter unterhalten sich Menschen, die ich nicht kenne, über eine TV-Show, die ich nicht kenne.“ So ähnlich ging es auch mir – nur saß ich vor dem Fernseher, als Michael Schulte „Creep“ anstimmte. @snOwgirl fragte, von wem das Lied sei. Da konnte ich helfen. Radiohead natürlich. Ich schrieb zurück. Ein kleiner Dialog war die Folge. Ja, Pablo Honey heißt die Platte. Gute Musik, ja. Aber es blieb nicht viel Zeit, sich mit @snOwgirl weiter über 90er-Jahre-Songs zu unterhalten. Die nächste Kandidatin war auf der Bühne: Lisa Martine Weller hauchte Junimond ins Mikrofon. Meine Timeline füllte sich mit Lobeshymnen. Ich stutzte: Mehrfach erschien die Band Echt in den Tweets. Als alter Rio-Reiser-Fan musste ich reagieren.

Ich twitterte: „arg! und jetzt noch mal an alle jungen hüpfer da draußen – junimond ist von rio reiser und nicht von echt … #voice“.

Das Ergebnis: Acht Retweets, zwei Responses und vier neue Follower. Einer meiner erfolgreichsten Tweets. Es begann, Spaß zu machen. @Salvas3012 freute sich, dass sie noch ein junger Hüpfer ist und @AvaKatrien schrieb, dass Echt sowieso keiner mehr kenne. Stimmt: Der Wikipedia-Eintrag zeigte, dass sie sich 2002 aufgelöst hätten. Ich twitterte zurück. Doch noch während ich tippte, passierte es: Perceval rockte die Bühne – und Twitter. Ich verschob meine Antwort an  @AvaKatrien und lobte den Sänger mit einem Hashtag. Der Paradiesvogel und Favorit der Show schaffte es mit seinem Auftritt nicht nur, dass das Publikum tobte, sondern auch Twitter. Platz eins in den Trending Topics. Nicht schlecht.

Eines muss man „The Voice” lassen: Die Casting-Show nutzt Social Media vorbildlich. Indem im TV auf einzelne Twitter- und Facebook-Postings hingewiesen wird, werden die Zuschauer animiert, sich im Social Web zu engagieren. Gleichzeitig haben viele Kandidaten einen eigenen Twitter-Account und Facebook-Fanseiten. Stellvertretend sei hier Michael Schulte (@schultemusic und facebook.com/schultemusic) genannt – eine klassische Personalisierungsstrategie. Die Inhalte der Show werden geschickt über unterschiedliche Kanäle gespielt, die wiederum miteinander vernetzt sind. Ein gutes Beispiel eines integrierten Kommunikationsansatzes.

Einziger Wermutstropfen: Wie mir einige Kollegen und Freunde erzählten, war wohl das Beschwerdemanagement während der ersten Live-Show am vergangenen Donnerstag nicht zufriedenstellend. Der Vorwurf vieler Twitterer: eine schlechte Tonqualität. @TheVoiceGermany und facebook.com/TheVoiceOfGermany gingen erst relativ spät auf das Thema ein. Hier zeigt sich wieder: Social-Media-Kommunikation ist ein Prozess. Ich bin mir sicher, dass die Kommunikationsverantwortlichen ihre Learnings gezogen haben und beim nächsten Mal zeitnah agieren werden. Am Freitag, am Tag meines Selbstversuchs, war die Tonqualität jedenfalls kaum ein Thema.

TV und Twitter – diese Kombination hat den Abend besonders gemacht. Vielleicht bin ich beim nächsten Mal wieder dabei? Oder beim Tatort? Oder Dschungelcamp? Mein Tipp: Wenn jemand die Mechanismen von Twitter verstehen will, sollte er einmal zu einer beliebten TV-Sendung twittern. Einfach ausprobieren. Es lohnt sich.

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Die Beiträge sind durchgehend eingängig und fundiert, so dass wir das Buch allen Branchen-Einsteigern empfehlen können – zehn gut angelegte Euro.

Noch günstiger wird es, wenn man bei unserer Verlosung gewinnt: Einfach bis zum 10.01.2012 twittern:

„Agentur @slkommunikation verlost 3x „Karriereguide für den PR-Nachwuchs – Berufsfeld Public Relations“ http://bit.ly/vPqGWj”

Unter den einzelnen Tweets werden die Gewinner per Los ermittelt und via Twitter bekannt gegeben. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Wir wünschen viel Glück.

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Mehr als 40 Unternehmen haben sich an der Aktion beteiligt und über 180 Geschenke zur Verfügung gestellt – ein Gesamtwert von mehr als 10.000 Euro. Bei den Passagieren sorgte die Überraschung für lachende Gesichter und leuchtende Augen. Sogar einige Freudentränen sind geflossen. Ein paar Eindrücke davon gibt es im Making-Of:

Ein wirklich schöner Jahresabschluss nach einem wie immer abwechslungsreichen Jahr. In diesem Sinne: Frohe Weihnachten!

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